文/庞玉丽 双关，是在特定的语言情况中，借助语音或语义的联系，使语句同时关涉两种事物，表达双重寄义，而又言在此意在彼的修辞手法。巧妙的双关使语言诙谐、蕴藉、生动、意义富厚，使人回味无穷。从广告创作者角度看，双关语能广泛的运用到广告语言中，还在于它的“一字千金”的庞大优越性，使广告语言简明却不失新颖奇特。

将客观存在的商品的品牌用词和词的一般寄义合二为一，在自然的语句中，既表达了品牌信息，又转达了深层的寄义，进而体现出商品的广告诉求偏向。语义双关是使用词语或句子的多义性在特定语境中形成的双关。例如：①谁都热爱英雄(英雄钢笔广告语)，这则广告语也很是巧妙从产物方面讲,“英雄”是一种钢笔的品牌，“谁都热爱英雄”指的是大家都喜欢英雄牌钢笔；从字面上讲，“英雄”就是指一类人，这句话又指大家都喜欢、佩服英雄这一类人，同样到达了一语双关的效果。

②人人都需要阳光(阳光保险公司广告语)，阳光是一种客观存在的自然事物，而且是人类生存所必不行少的，所以“人人都需要阳光”；而这又是一句广告词，所以它具有另一重意思，“阳光”是一种保险公司的名称，因此，这句广告词说的又是人人都需要有“阳光”这种保险。广告语中的谐音双关必须是联合产物相关的新意义和原有词义糅合在一起，相辅相成，增加语义的信息量。谐音双关广告语言不仅突出了产物的特点，而且还使人遐想到原意，印象深刻，从而到达宣传产物的目的。

①同形的谐音双关。例如：中意冰箱，人人中意(中意冰箱广告语)，两个“中意”读音差别，意义差别，但形体相同，从而组成了同形的谐音双关。第一个“中意”是冰箱的品牌名称，意思是中国和意大利合资产物；第二个“中意”是指正中人们的心意，使人们满足之义。②异形的谐音双关。

例如：家有飞鹿，随心所浴(飞鹿热水器广告语)，这则广告语把成语“随心所欲”改成了“随心所浴”，这一词的使用，让人们感受一种快乐和自由，使用时确实会有一种“随心所欲”的快感。③完全谐音，是指产物名称与用途或其他方面相谐。例如：“美的”空调名与产物的特点、质量“美的”相谐音，意思是美的空调确实很好。

④简缩谐音，指此产物的名称是某些词语组合的简缩谐音。例如：蒙牛，“蒙牛”是“猛牛”的谐音，而“猛牛”又是“勇猛的牛”的简省，想讲明人们喝了蒙牛牛奶之后，就会像牛那样勇敢强健，既能满足人们喝牛奶所追求的效果，又加大了广告的宣传力度。

语法双关是建设在汉语语法结构的灵活性上，使用语法结构的多种可能性造成的。也就是，这种双关是由于语法关系，如省略结构，某词或词组具有两种或两种以上语法功效而发生的双关。例如：一切尽在掌握(爱立信掌上手机广告语)，广告创作者运用“掌握”这一词取的不是它普通的结构意义，而是使用特殊的语境，取其转变后的另一种结构及其转达的意义。

“掌握”原来是偏正结构，表“醒目，能利用”之义。在这则广告语中，“掌握”则转酿成主谓结构，“掌”指手掌，“握”指掌握，与手机广告相切合。成语或俗语寄义富厚，形式精炼，为群众喜闻乐见。在广告中运用恰当，往往具有一语双关的特点，本质上也是一种谐音双关，只是它是在人们熟知的成语或俗语上举行加工，既体现了广告语言的艺术性，又增强了广告的吸引力。

让人们在回味中接受某一种品牌。例如：天天刷牙，坚贞不拔(冷酸灵牙膏广告语)，成语“坚贞不拔”形容意志坚定，在艰难困苦的情况下坚韧不拔。而在这则广告中，这个成语的意思是结实之义，所以这则广告意思足说：如果天天坚持用冷酸灵牙膏刷牙，牙齿就能变得很是结实，从而表达了产物的特点 -- 固齿。

一句话的事儿，不容小觑！ （此处已添加圈子卡片，请到今日头条客户端检察）。

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