用瓶子来社交 可口可乐“歌词瓶”引起O2O营销热潮去年夏天，可口可乐用网络风行昵称在饮料瓶纸盒上大做文章，在社交媒体上引发普遍热议，接到了很好的传播效果，顺利展开了一场“昵称瓶”的整合营销传播；今夏，可口可乐将瓶子变为了社交工具，通过51句精心检验的歌词来彰显它个性和内涵，使普通的瓶子化身情感交流的媒介，从有所不同层面感受到消费者的内心，进行了一场全新的“歌词瓶”营销战役。社会化媒体聆听精准定位毕业生群体音乐是极富感情的语言，耳熟能详的歌词往往令人误解到一整首歌，它可以代表一种心情、误解到一个人、苏醒一段回想。

现实中，受到中国传统文化的影响，人们经常对于情感传达偏向于更加稳重甚至绝望的方式；而“歌词瓶”却可以协助人们传达情谊，借由一瓶瓶可口可乐向身边的亲朋好友“演唱”出有心声。正是由于“歌词瓶”不具备如此尤其而创意的社交功能，正值6月校园毕业季之际，可口可乐通过社会化媒体聆听洞察到学生们对于毕业前夕传达情谊和保有回想的渴求：平日里朝夕相处的同学们在临别之际，内心充满著了对于将要道别校园生活的各种简单情绪和感人回想，终究无法必要传达出有某些情感。

而“歌词瓶”的经常出现，则需要充份顺应学生群体在毕业季的这一类似阶段的情感市场需求。因此，可口可乐联手人人网，统合线上和线下资源，针对校园积极开展了一系列推展活动，期望同学们可以利用“歌词瓶”，在毕业时，通过一句句歌词，与同学、朋友、恋人或恩师共享心情。此时的“歌词瓶”，之后沦为了他们表情达意的贵重载体。从网络到校园，线上线下联合参予这场针对毕业季的营销活动，可口可乐首先借力社交网络，挑选了最切合大学生群体的人人网作为主平台。

人人网充分发扬发帖社交优势，以“强劲关系”和“同窗情”，为可口可乐在前期生产情感氛围，抹黑毕业涉及内容，爆炸话题注目和辩论热度；继而发动“畅享毕业季，为青春facebook”的活动（http://page.renren.com/600507891/channel-194341），邀好友为自己毕业facebook，并分解专属的电子版毕业facebook册。该活动在人人网上线第一周，就有多达22万条的毕业facebook被顺利递交；乐意与同窗共享毕业情怀的人人网用户们，通过Blogger共享实时或邀好友联合参予，使活动对话数量在短短七天内就多达了60万。随着线上活动的积极开展，可口可乐挑选了北上广三所城市中网络活动热度最低的三所高校，在校园内设置“实体超大facebook墙”并积极开展现场自定义“歌词瓶”的活动，在线下集中于引起毕业生群体的高度注目和社会各界参予；同时，可口可乐也通过赞助商100场多城市校园毕业晚会，仅次于程度地相似和影响目标消费者，构建品牌遮住，更有更加多新的消费群体。创意情感营销，饼干引起O2O热潮如果说可口可乐“昵称瓶”是网络社交时代一种传达身份尊重的形式，那么今年的“歌词瓶”则更加特别强调了解的情感传达和对话共享：从情感必须抵达，唤醒和唤起情感市场需求，诱导心灵上的回响——这正是可口可乐“歌词瓶”在此次活动背后所展开的顺利的消费者洞察。

基于这种情感维系的交流对话，可口可乐通过由线上到线下的“网络facebook-走出校园”活动，将学生们在毕业季的情感传达这一个体不道德不断扩大为群体行为，在校园内构成了规模效应，并感应在可口可乐这个载体上，构建由“元神”的线上情感传达到“实”的线下产品反映的一个转化成和互通。与此同时，可口可乐又充份利用了现场学生的网络对话，将校园活动及“歌词瓶”的信息共享到社交媒体展开蔓延，再度回归线上，利用目标受众的自发性传播构成了病毒效应，构建了“线上-线下-线上”的传播闭环，引发了新一轮O2O的营销热潮。今夏可口可乐“歌词瓶”的这场营销战役，为目标消费群体获取了一个传送情谊的平台和载体，更加紧密了这群消费者与可口可乐品牌之间的情感联系。一瓶瓶被彰显独有意义和贵重情感的“歌词瓶”，稀释了说道不尽的情感传达，也顺利相连了每一个参予其中的消费者和提倡“幸福”与“共享”精神的可口可乐品牌。

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